Los mercadólogos lo saben por experiencia. Los anuncios no solo deben ser atractivos e interesantes. También tienen que ser creíbles. Si no inspiran confianza con respecto a la veracidad de sus enfoques y declaraciones, es probable que sus efectos sean contraproducentes.
Por lo tanto, la credibilidad es un objetivo principal de las campañas publicitarias, y para aumentarla, se utilizan la participación de funcionarios de las compañías cuyos productos se anuncian. Se presume en ese sentido que con su intervención la publicidad adquiere un mayor nivel de sinceridad y profundidad.
No es lo mismo, se considera, un anuncio protagonizado por personas contratadas para ese propósito, ya sean artistas o especialistas, que otro en el que la figura estelar es el director u otro ejecutivo importante de la empresa. Esa no es su función principal o habitual, su participación en el anuncio puede ser recibida por los consumidores como un signo de interés en acercarse a ellos para transmitir información relevante y la voluntad de insistir en satisfacer sus necesidades.
La calidad y seguridad del producto o servicio a menudo se mencionan en esta clase de campañas, adquiriendo una dimensión especial cuando el protagonista también es el fundador de la compañía. En ese caso, el mensaje contiene el componente adicional del esfuerzo y, por lo general, el triunfo personal de quienes crearon la empresa.
Involucrando a ejecutivos y fundadores, sin embargo, no es una receta aplicable para todos los tiempos y circunstancias. Hay quienes creen que debe ser dosificado, reservándolo para situaciones en las que la imagen corporativa se ve amenazada o inculcar una identidad específica a esa imagen.
Otros, por otro lado, son menos restrictivos y lo favorecen como un medio de diferenciación, siendo especialmente útil para empresas emergentes en mercados muy competitivos dominados por rivales con estilos más remotos.
Una desventaja obvia proviene de los propietarios y funcionarios de las empresas varían con el tiempo. Eso significa que su intervención publicitaria suele ser circunstancial y limitada a un evento específico. Generalizarlo como práctica permanente, por lo tanto, normalmente se recomienda, también debe tenerse en cuenta que su uso habitual plantea su efectividad, lo que dificultaría aprovecharlo en situaciones especiales en las que podría ser más necesario.
Y a lo anterior se agrega que en caso de que la compañía pase a otras manos, los nuevos propietarios no pudieron desear que el enlace publicitario continúe con los propietarios y administradores anteriores.
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